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中国快餐时代来了：既要吃出文化，也要吃出品牌
发布时间：2012-05-09
| 随着中国经济的迅速发展、居民收入不断提高、城市化进程不断加快，人们的消费观念和生活方式也发生了变化。在外就餐的人员越来越多，就餐频率越来越高，大众化餐饮正在逐渐走向快餐化。中国真正迎来了快餐时代。 东部省市快餐已超正餐 中国的快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。在上世纪90年代国民生产总值同比增长78%的背景下，中国快餐业以20%的年递增率迅速增长，行业利润率在15%～25%之间，快餐业成为支持餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。 2005年是值得记住的一年。这一年中国快餐业发展迅速，中式快餐开始走向专业化、连锁化。据中国烹饪协会统计，全年餐饮业零售额为8886.8亿元，同比增长17.7%，比2004年净增1336亿元，高出社会消费品零售总额增幅4.8个百分点，占社会消费品零售总额的比重达到13.2%。 2009年，餐饮业市场继续高速增长，全年营业收入超过1.8万亿元。在餐饮业高速发展的大好形势下，快餐业也加速发展。东部省市快餐的营业规模明显超过正餐。以广东为例，快餐业已占到餐饮业市场份额的90%，江苏、上海、辽宁、北京、浙江、山东等东部省市也已达到50%以上。 在日前由中国烹饪协会主办的2010中国现代快餐产业大会暨首届全国大众化餐饮论坛上，中国烹饪协会会长、快餐专委会主任苏秋成表示，快餐作为当今中国餐饮行业的排头兵，以其适应大众化消费水平、快速应变能力强等特点，越来越受到广大消费者的青睐，逐步成为餐饮市场的主体力量。 他说，中国社会经济稳定发展和人民生活水平继续提高，将使快餐业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求将进一步增强，中国快餐业的发展前景将更加广阔。“可以说，从2010年开始，中国快餐业的黄金时期已经到来，并会以北京等大城市和发达地区为中心，逐渐向全国蔓延开来，走向一个成熟的发展阶段。” 快餐工业化是一场革命 众所周知，现代快餐是内需经济的组成部分，是城市化进程的产物。近些年，对于中国快餐业来说，最切实的变化是由城市化进程引起的城市白领与中产阶层的壮大，是居民消费力的不断提升，是大众对快餐行业的逐步认可。毋庸置疑，一条光明的路摆在了快餐业的面前。 当然，未来的发展也不可能是一蹴而就的，需要中国快餐人去探索、去实践。“‘吃’是最大的民生。如何让老百姓吃得健康、吃得营养、吃得放心、吃得科学、吃得幸福，是摆在中国餐饮人面前的一个责无旁贷的重大课题。”苏秋成说。 业内人士指出，中国的城市化进程依然在继续，并且仍将持续30年左右的时间。人们的生活与消费方式，还在呈现动态的变化过程。夫妻二人养活4个老人、一个孩子的“421”家庭模式即将成为社会主流。人们将来吃什么？怎么吃？在哪里吃？都是必须要考虑的。中国人的吃饭问题，只能由中国人来解决。中国快餐业要在产品研发方面加大科技投入，研制先进生产线，实现中式菜点成品和半成品工业化生产，不断提高快餐工业化水平，迅速建立起适合中国人消费习惯的现代化产品体系与供给模式。中式快餐只有从多角度挖掘市场潜力，集中相关工业、农业、教育与科研等方面力量，分工合作，优势互补，将群众喜爱的地方小吃加以挖掘改进，并将西方快餐企业成功的经营理念、经营体系引入“中式快餐”，使之尽快从手工随意型、单店作坊型、传统经验型向标准化方向转化，才能实现规模化经营和产业化发展。 随着生活水平的提高，人们的饮食标准不再仅仅是填饱肚子，越来越多的人对食品提出了营养、科学的要求。麦当劳在其广告中宣称：“一个汉堡包中含有保证人体健康所需的全部营养”，即是针对了人们这种注重营养的心理。中式快餐在开发食品过程中也应重视营养配餐，合理搭配食物中的各种营养成份，同时，利用医食合一的传统饮食文化，开发出有中式特色的营养食品。 品牌和“文化”是中式快餐的短板 在2010中国现代快餐产业大会上，以2009年营业收入为惟一依据，中国烹饪协会首次发布了“中国快餐50强名单”，“洋快餐”肯德基、麦当劳、德克士、味千拉面位列前四。 在经济全球化背景下，“麦当劳”和“肯德基”已不再是一种品牌的体现，而是一种文化的象征。“一个洋快餐，不远万里来到中国，他们要赢利，要生存，单靠几块鸡翅膀和炸薯条显然力不从心，惟靠品牌和文化两条腿走路，才会有麦当劳、肯德基连锁店遍及全球的今天。”一位业内人士这样对记者说。他接着指出：“洋快餐营造的快乐元素已经和消费者心理形成契合，而中式快餐往往是除了吃没有别的。” 众所周知，洋快餐在我国大中城市的迅速扩张，本质上就是伴随现代生活而来的休闲文化的胜利。美国的两大品牌快餐在国人眼中是休闲饮食文化最具典型意义的代表，特别突出的是它们借用品牌的力量，为家长和孩子在休闲时间提供了一种联结亲情的桥梁。它们的核心策略都在不停地连锁着一种文化亲和力：在这里，年轻一代找到了休闲玩乐的感觉；年长的人同样可以欣赏到一种典型的外来文化。而中式快餐，显然下一步需要学习洋快餐向消费者所提供的“软性”内涵。 记者在这次大会上了解到，新年伊始，麦当劳、肯德基等洋快餐就全面启动了品牌升级计划。如麦当劳，在全国范围内推出其“为快乐腾出一点空间”新品牌理念。未来3年内，全国近90%的麦当劳餐厅全部改头换面，采用全新设计外观和内装修，其中包括麦当劳员工全部换装；到2010年4月底，北京、上海、广州、深圳4地90%的麦当劳餐厅将全部覆盖前半小时免费无线上网服务；在所有餐厅推出McCafe免费续杯以及周末为儿童准备的“免费迷你圆筒冰激凌”服务。 业内人士指出，多年来在中国市场上的深耕细作，让这些外来的快餐业巨人清醒地认识到，经营文化远比经营品牌更有价值、更有生命力。这就不难理解为什么肯德基会卖烧饼、油条，麦当劳会费时费力升级改版，这一系列作为折射出的是“洋老大”们正在进行着本土化战略。 可喜的是，近年来国内快餐企业在加快扩张的同时，也纷纷打出了文化牌。例如，在“中国快餐50强名单”中排在第五位的“真功夫”，它将中国的功夫文化和餐饮模式进行了结合，巧借了中国功夫在世界范围内的影响力。“真功夫”的logo更是让人一眼就联想到功夫巨星李小龙的经典动作。将中国功夫和快餐有机地结合起来，广东东莞长安镇107国道边的一间蒸品店，创造了中国快餐业的一个奇迹。“真功夫”目前在全国开了300多家分店，已经可以叫板洋快餐。 |
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